当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 KA路演攻略一 作者：王山 时间：2008-1-6 字体：[大] [中] [小]

    前言：KA（Key Account）路演（roadshou）是终端活性化的重要方式。终端活性化（经销商角度，零售商叫卖场活性化）再怎么强调都不过分。研究表明，超过60%以上的顾客的购买决定是在卖场，但产品在卖场内的上万种品种中如何突颖而出，现场的促销活动（广义上的路演）无疑是一个很好的方式。原因也是大家都很容易理解的：提升厂商产品品牌形象，促进销售；对零售商来讲，给卖场带来人气，也带来销售，如果是知名品牌的路演,还能提升卖场的形象。对大家都是好事，大家能看到的是产出，但对经销商来讲，不可回避一的投入费用是个大问题到底是大投入。如何让有效的资源发挥最大的潜力
，路演攻略或许能帮到你。
    一、时机的选择很重要
    案例一、
    某超市在珠三角的三级市场，毗邻工业区，主要客户群体是周围的打工阶层。一般来讲11月是商超销售淡季，为了淡季不淡，超市的周年庆典也就选在这个时候。门店对采购部门的要求是，活动的当月每周六周日在场外必须有大型的活动，当然费用不能让门店出，要求采购部去争取。由于不是旺季，这个时候很多厂商并不愿意将资源拿出来。采购经理非常着急。 去年的11月，“××河酒”恰好是这个时候进入该地区市场，在得到该大型超市周年庆消息后， 第一时间和该超市采购人员取得联系，愿意在该超市连续两个周六搞场外活动，15天的“买一送一”销售活动，另外再搞15天的特价活动。双方一拍即合，厂家让利，超市出免费的堆头位置、宣传场所，DM宣传单的费用也都免去了，并在卖场广播中广为宣传。 由于超市的大力配合，整个活动策划执行得很好，“××河酒”在该连锁超市系统当月的月销售达到1500件。 
     攻略：节假日的时候，卖场通常会做大力气的包装和推广，策划自己的行销方案和活动。并针对节假日的促销主题做整体的气氛布置，吸引更多的顾客。这确实是个值得厂方借力的好时机，但这个时候也是商超收费的大好时机。同时也是竞争对手抢资源的时 候，陈列、堆头都成了抢手货，价格高不说，同类产品抢客也是预料中的事情。如果能够抓住旺季之前的时机，将路演活动推到卖场，既能赢得销量也能赢得卖场采购人员的好感，为旺季销售打好基础，何乐而不为呢？
    二、选择什么样的KA卖场更重要
    案例二
    不是所有的KA卖场都是路演的好地方。笔者长期在珠江三角洲地区，工业区和居民小区的KA店差别非常大。但有些经销商忽略这种特殊性，用一招鲜来进行路演。最近，有家化妆品品牌为配合某位于高档住宅附近的KA卖场的开业，用惯用的青春美少女的热舞，和主持人近乎疯狂的语言鼓动，不仅没有收到效果，还招来不少“噪音”投诉。原订一个下午的活动，不到一小时草草收场。效果可想而知。
    攻略：厂商的地区经理也 好，经销商也好。对商超提出的“路演“需求或自己的营销计划都必须考虑到路演活动的最终对象，是消费者，路演不只是完成上级或卖场交给的任务，而是真正能给消费者带来实惠，活动是受众所喜闻乐见的。否则，把对付打工一族的招数用到”居家白领，不仅受不到效果，还可能对品牌还可能带来伤害。


附注：王山 北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱：wangshan@allpku.com